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CUIDE BEM DO CORPO DO SEU NEGÓCIO

(*) Gladys Bayer

Costumo dizer que : ‘Se a Propaganda é a alma do negócio, o ponto-de-compra é o corpo.’  E tão importante quanto criar a Propaganda inteligente, é honrar a presença de uma marca no ponto-de-compra.

Você deve estar se perguntando porque ‘ponto-de-compra’ e não ‘ponto-de-venda?’. Porque ponto-de-compra, além de, literalmente, ser o corpo do negócio, onde um produto ou serviço está fisicamente representado, seja na loja, seja no atendimento telefônico, seja no merchandising aplicado, é também o ponto, o local, onde a compra vai se efetivar pelo consumidor.

Esta definição propõe vários ‘serviços agregados’ ao produto ou serviço, que compõem a impressão, a vontade de comprar, a credibilidade na marca, a percepção sobre o atendimento prestado, o ambiente, a presença física que salte aos olhos na loja em que o consumidor prefira comprar, enfim : o sucesso de uma marca.

Vejamos alguns exemplos práticos de ponto-de-compra, que podem comprometer profundamente a percepção sobre determinada marca :

o serviço oferecido pela comissária de bordo (acompanhada da esquecida cortesia, de preferência)
•  o atendimento do telemarketing (atencioso e efetivo, que ouça mais do que fale)
•  o merchandising aplicado (mais original do que materiais promocionais aplicados sem padronização, sem identidade visual com a propaganda, com o produto)
•  o site na Internet (e todos os serviços por ele ofertados, desde vender até entregar em casa)
•  a presença da linha completa dos produtos no ponto-de-compra (exatamente como quer o consumidor)
•  o repositor do supermercado que, devidamente informado, não vai dizer para a consumidor, por exemplo, que ‘detergentes em pó são todos iguais (!)’
•  o SAC disponibilizado ao consumidor (que, preferencialmente,  atenda rapidamente e tenha linhas suficientes para não deixar o consumidor esperando e que ofereça um atendimento não-pasteurizado ao consumidor que reclama)
•   toda e qualquer campanha promocional e, sobretudo, a equipe que vai operacionalizar a promoção junto ao consumidor
•  o material promocional do seu produto para o Gerente de Suprimentos do varejo ou do distribuidor
… e por aí afora.

Ponto-de-compra é conjunto. Ponto-de-compra deve apresentar ‘efeito show’ para o consumidor (e todos os públicos intermediários responsáveis por comprar e vender o produto ou serviço para o consumidor final).

 

Ponto-de-compra envolve toda a cadeia comercial e é vital para o sucesso de uma marca. Sobretudo para aquelas que não investem em mídia habitualmente, porque o que o consumidor vai perceber e formar como a imagem da marca,  é baseado especificamente nos efeitos de ponto-de-compra.

Há questão de 6 anos, criamos o Diagnóstico de Ponto-de-CompraÓ, tentando alinhavar uma técnica exclusiva que verificasse as principais variáveis ligadas ao ponto-de-compra, revisando desde o merchandising aplicado, o envolvimento da força de compras do varejo/atacado/distribuidor, a forma como a força de vendas se comunica com o varejo, o ambiente promocional do mercado até aobservação do consumidor sobre como se movimenta, como compra, como se relaciona fisicamente com determinada categoria de produtos. E temos aprendido, a cada dia, que o potencial de crescimento e sucesso de vários segmentos de negócio está diretamente ligado ao fator ‘ponto-de-compra’, pedindo maior planejamento e atenção para encantar, fidelizar e prestar um serviço de atendimento ao consumidor mais justo, mais inteligente,  na hora em que todos nós almejamos que aconteça e se repita para a nossa marca : a hora em que o consumidor entra em contato com a nossa marca.

Observar as principais variáveis do ponto-de-compra, com sistema e método e, sobretudo, com olhos de quem visa encantar o consumidor, preparando formas de abordagem diferenciadas, envolvendo todos os públicos intermediários da cadeia comercial, criando um merchandising mais dinâmico e efetivo, facilitando o ato da compra com mais informação e apoio a quem compra, tudo isso, faz a grande  diferença no resultado em vendas e no espaço que a sua marca vai ocupar na mente de quem, efetivamente, influencia o presente e o futuro do mercado, do fabricante e de outros consumidores.

Se, portanto, ‘A Propaganda é a alma do negócio, o Ponto-de-Compra é, de fato, o corpo.’ E não há corpo que sobreviva sem os cuidados apropriados e específicos, mesmo tendo uma grande alma. Afinal, vivemos num mundo essencialmente material. Na hora de comprar, nos encantamos com o que vemos, ouvimos, cheiramos, sentimos no tato e no coração. Somos todos um bocado ‘físicos’ na hora de comprar. Pense nisso quando planejar as atividades de Marketing para o seu produto ou serviço e atinja em cheio o seu consumidor, no momento crucial da compra. Ele vai adorar e vai escolher você como seu fornecedor!

 

(*) Gladys Bayer é Sócia-Diretora da Raro Pulsar

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